富錦樹新品牌I’m dount？開幕首日就爆發負評1星危機！－品牌聲譽管理及公關危機處理與預防的重要性
日系甜甜圈品牌「I’m donut？」進軍台北東區掀起熱潮，開幕首日即湧入上百人排隊，隊伍綿延數百公尺、等待時間逾9小時，不僅引發現場混亂，也掀起網路罵聲四起。許多顧客抱怨購買機制混亂、限購失控、黃牛橫行，Google 評價更一度跌至 1.6 星，成為話題焦點。面對輿論反彈，母公司富錦樹集團緊急啟動危機處理，限購縮減、發放號碼牌、發聲明道歉，試圖止血並重建品牌信任。此次事件也凸顯品牌聲譽管理在社群時代的關鍵性，一場公關危機若處理不當，將可能快速擴大為品牌形象崩毀的骨牌效應，企業對於高熱度行銷活動，更需預先部署應變機制。
圖：日系甜甜圈品牌「I’m donut？」進軍台北（圖片來源：QuickseeK快析情報數據庫）
一、富錦樹I’m dount？事件始末：開幕前萬眾矚目的呼聲，卻在一開幕瞬間好感度急轉直下，是發生什麼事了呢？
- I’m dount？前期預熱效果佳，整體好感度為正面風向
觀察開幕前兩周(6/23-07/03)品牌好感度多為正面討論，不少網友分享過去在日本吃過的心得，引起尚未吃過的網友表示期待：「沒吃過耶! 期待」、「我要去排隊了」、「之前看過就很想吃台灣竟然進了」等正面發酵討論，可見品牌在開幕前的預熱效果使整體好感度為正面風向。
- 開幕排隊亂象引爆民怨，網友反彈言論蔓延社群，媒體爭相報導形成病毒式擴散！
開幕前一天（7/3），店外開始出現疑似代排的阿公、阿嬤在店門前打地舖夜守，而開幕首日（7/4）因每人限購買數高達 30 顆甜甜圈，加上未妥善引導人潮，導致現場出現長時間排隊、插隊混亂與黃牛解壓縮等情況，使得有消費者排隊8小時後卻被告知售完，觸發消費者負面情緒引爆，Ｇoogle評論瞬間灌爆，評分一度滑落至1.6顆星。雖有部分網友表示「台灣人的強項就是排隊」、「台灣人最愛排隊」等聲量，但整體輿情中仍不乏對於集團的作為表示不滿「排隊人潮是飢餓行銷的受害者」、「不懂為什麼剛開幕明明預計會有大量人潮，然後開放每個人可以買30個？」、「所以為什麼不先提出可以發號碼牌統計人數？」等品牌銷售機制的負面討論。
- 富錦樹集團因應負評止血措施：限購數量與排隊流程調整，發布道歉影片及聲明
1. 限購調整道歉影片釋出
開幕隔日（7/5）品牌緊急調整每人限購數量，從原本美人限購30個改為15個，並透過發放號碼牌避免消費者排隊過久卻買不到的問題，而後續富錦樹集團創辦人Jay哥發布道歉影片，並面帶微笑表示會加以改善，卻遭網友認為道歉不誠懇，不僅未平息民怒，又造成另一波負面聲量攀升。而後更有消費者發現Google負面評論突然消失、甚至IG官方帳號直接關閉，使得消費者質疑品牌方想動用資源洗白評價等負面討論。
2. 二度道歉聲明：三點澄清並強調保護團隊立場
7/7集團二度發出了道歉聲明，針對排隊制度、社群帳號與評論下架等爭議提出3點說明，首先承認開幕首日準備不足，以進行調整限購及排隊制度的優化，而後強調Google評論被大量移除及Instagram官方帳號被無預警停權皆非品牌端所為，且因網友反映原首支道歉影片觀感不佳，品牌方主動下架，並再次對道歉內容引起誤解致歉。同時，也強調面對員工個資遭外流與攻擊，集團已委請律師蒐證，表明將採取法律行動保護第一線團隊成員，展現對內部夥伴的高度重視。
但負面情緒與批評仍持續擴散，消費者更是在創辦人在Threads上發布的聲明稿下方持續發表負面言論，更出現抵制集團的聲浪：「抵制這種劣質廠商！」、「品牌都超難吃」、「抵制讓它倒！」等，更因此有網友將阿KEN的「Goo Donuts」一同比較，表示同樣是要排隊的甜甜圈，Goo Donuts整體的規劃、感受都更好。
二、 富錦樹集團聲譽也連帶影響，後續代理其他品牌仍會遭到網友攻擊？
經由以上內容可觀察到本起事件不僅衝擊了 I’m donut？單一品牌，更進一步延燒至整個富錦樹集團的品牌形象。儘管富錦樹集團創辦人在第一時間迅速做出危機應對，但仍未能符合消費者期待，反而引發更多質疑加深網友的怒氣，更使品牌誠意與透明度的信任產生裂痕，後續代理其他品牌仍將會遭到網友的負面印象影響。
三、 品牌聲譽與危機應變管理，別等到事件發生才開始補救！
本次「I’m donut？」事件說明了，當品牌進行高聲量開幕活動或話題操作時，若未同步設計完整的顧客動線、應變機制與溝通窗口，即便原本具備強大話題性與產品力，也可能在一夕之間從期待轉為反感。消費者對於品牌的信任是建立在真誠溝通與即時回應之上，一旦品牌回應過慢、態度失衡或資訊不透明，將放大負面聲量、加速信任崩塌。
品牌聲譽管理並非僅在事後補救，更應在行銷操作前建立風險評估與危機預防監測機制，讓第一線團隊能即時反應、主動溝通，將小火苗及時應對消滅避免引發大火；而公關危機處理除了發聲明持續更新改善進度、同理回應受眾情緒外基本流程外，透過「數據分析」能使品牌更精準掌握消費者對危機事件的輿論風向，進而著重消費者在意面向去做回應，同時運用「數據結合公關」的危機處理方向，針對不同情境運用合適的工具介入處理平衡負評風向更為合適。
除了事發後的公關危機處理程序外，品牌在行銷操作前更應預先安排新品牌開幕的危機預防監測機制，建立完善的預警機制及應對措施，有助於品牌提升處理危機情況的效率，在負評越演越烈前搶先壓制撲滅。現今社群時代消息遍佈速度極快，唯有將聲譽管理視為品牌日常營運的一環，品牌才能在風暴來臨時穩住根基、堅定消費者的心，夠長久的耕耘品牌好感度。
*輿情分析期間：2025/6/24-2025/7/9
*資料涵蓋：論壇、Facebook社團和Threads。
*網路聲量：利用輿情系統計算提及文章數量，聲量越高代表網友討論度越高。
*P/N值：以AI技術針對文章進行情緒判讀，將正面聲量/負面聲量所得之數值，作為判斷品牌好感度之數值。
