聲量不是靠運氣！從預判到危機反應，一次掌握佈局關鍵
社群媒體的快速傳播，讓「即時反應」成為品牌搶佔聲量的關鍵戰場，從突發新聞、政策議題到迷因文化，任何話題都有可能在數小時內引爆討論熱潮。QuickseeK 為了回應諸多品牌商關於如何掌握最新話題、快速切入對話的疑問，於 5/23（五）舉辦《輿情數據x即時行銷》講座，與大家分享講座如何透過大數據分析掌握成功法則和網紅行銷解決方案。其中，講者QuickseeK快析輿情資料庫客戶業務總監徐珮汶將從「從聲量不是運氣，是佈局！從預判到危機反應的實戰策略」為題，分享她對爆紅操作的分析與觀察。
一、即時行銷的三大錯誤示範及案例分析
講者開場指出，品牌與客戶往往會有過度期待，以為即時行銷只要充滿創意就會爆紅，但爆紅不是單純靠創意，若盲目跟風可能導致三種負面案例發生。首先，以熱門韓劇《苦盡柑來遇見你》為例，在劇本和演員魅力爆發下，一般廠商也想搭上這股風潮，像是美妝、保養、醫美等產業，以「成為 IU」為題去做創意發想，透過「一邊看劇一邊敷面膜就能成為IU」的文案去做即時行銷；或是心靈課程、交友軟體等，也能透過「苦盡甘來」字面上的意思去做心靈雞湯，趁機搭版宣傳。另一方面，也有品牌搞錯自身角色的負面案例，像是Netflix身為串流平台卻鼓勵粉絲以 1.5 倍的速度進行觀看，即搞錯自身品牌定位及角色，也被視為不尊重影視創作者，引發炎上危機，在即時行銷上做了負面示範。
第二種即時行銷的錯誤示範「打錯地圖炮」，Threads 上時常有許多戰男女的發文或是話題對立的發文，會引起網友關注及熱烈討論。搭配時事或跟風爭議類型文，跟對風向也有機會營造話題增加品牌討論度。不過要特別注意的是，若使用男扮女裝的戲謔式傳達來宣傳產品，相當容易被炎上，像是黃腔、醜化、消費性別身份等內容就不太適合，容易引起公關危機。
第三種錯誤範例則是時機錯誤的失語現場，舉例來說某個品牌在母親節推出清潔產品，再加上母親節快樂相關文案，就顯得不太合宜，似乎有種嘲諷母親趕快去打掃的感覺，諸如此類的跟風錯誤，容易傷害品牌形象。因此，講者歸納出即時行銷的關鍵，不是優先考量第一時間去跟風，而是要預判在對的時間、對的人以及用對的內容打中受眾。
二、即時行銷的成功案例分享
進入到第二個部分，講者分享了即時行銷還是有許多成功的企業案例。像是老牌飲品麥香，看準夏日音樂祭帶來的超商酒精&飲料「混搭潮」，推出麥香冰磚調酒的創意喝法，以「熟悉的麥香醉對味」成功的打中消費者的心，就屬於相當成功的案例。不過，這樣的成功並不是偶然跟運氣，除了可歸功於小編的創意與神來一筆，許多時候這樣的成功，其實是鋪陳已久的輿情分析與觀察，因此品牌想創造品牌聲量應該要積極佈局的是：消費者的感受、行動與對品牌的理解，換句話說，品牌不是在發跟風創意內容，而是在經營消費者參與。
至於如何找到爆紅方程式，除了需要有一位時時關注輿情、了解環境變化趨勢的小編之外，若小編日常已肩負多項工作，難以隨時掌握風向與話題敏感度，這時候就可以透過輿情挖掘的方式，找到熱門趨勢下「對的」議題，從中操作聲量、發想策略。回頭看麥香的跟風案例，剛好時機點是夏天跟音樂祭，超商正流行酒精飲料混搭，所以品牌會去思考如何搭上這股風潮，團隊透過輿情分析篩選出超商飲料市場的熱門討論，發現調酒這件事情，確實從KOL到素人都在分享超商創意喝法。
接著要觀察的是網友情緒反應，從好感度指標可以發現超商調酒這件事不只是一時的風潮，而是穩穩被喜歡的。品牌可以知道這個議題大家喜不喜歡，或是跟風了會不會被炎上，這些都是可以提前預判的。從便利商店調酒的文字雲來看，可以看到「試試看」、「好喝」、「有趣」這些關鍵字，顯示品牌或產品已成功引起好奇心，網友會期待舊產品重新包裝後的「新鮮感」，後續如何將新鮮感轉化為顧客對「買」的實際行動，則可以從文字雲判別，群眾對於品牌嘗試轉換的態度。因此，透過以上聲量、情緒及文字雲的分析發現，超商調酒不僅具備話題性，也兼具好感度與新鮮感。
如果要以學術的角度，來看該品牌的成功，可以套用ABC理論模式， A（Affective Dimension）是情感參與，涉及情緒反應與歸屬感認同感；B（Behavioral Dimension）指的是參與、互動、合作等具體行動，即他對這一事件的看法、解釋和評價；C（Cognitive
Dimension）是指理解訊息與資訊吸收思考。而品牌之所以能跟大眾建立連結，不只是靠曝光，而是靠理解、情緒和行動三者的引導與設計，這才是真正讓聲量變成信任的關鍵。
講者指出，最紅的內容，往往在還沒紅之前就有跡可循。透過輿情分析提供的每日熱門話題，可以協助品牌預判風向、社群聆聽，知道現在網路正在紅什麼、討論什麼，以及有哪些關鍵詞。再來則是伏擊時機，若已經鎖定要跟風的議題，該在什麼時機點介入才會是「剛剛好」，這時候就可以透過聲量觀察找到介入點。以麥香的成功案例來看，最終可以在臉書、IG或Threads成功吸引注意，在人人轉發分享下自主跟風，顯示數據是需要佈局，不盲目跟風才能在社群颳起創意的旋風。
最後講者提醒大家，即時行銷會帶來三種截然不同的結果：第一種是成功爆紅，後續持續再行銷即可；第二種情況是無效行銷，結果會顯得平庸且不溫不火，無法引起共鳴與討論；第三種則是危機炎上，不合時宜的跟風帶來反效果。若品牌如果希望掌握爆紅關鍵而非踩雷風險，可借助QuickseeK專業輿情分析團隊，透過數據研判何時該跟風、以及該不該跟風，掌握「對的時間、對的人、對的內容」，讓即時行銷成為推動聲量的關鍵助力。
