微熱山丘雙重挑戰：從產品標示爭議到食安風暴──公關的下一步：如何把補救變成信任的累積
微熱山丘長年以「台灣土鳳梨」的品牌定位聞名，成為不少人心中代表性的台灣伴手禮。然而，短短不到一年的時間，品牌卻接連遭遇兩場危機。2025 年初，外界質疑其產品包裝上出現「中國台灣」字樣，引發政治性爭議；同年中秋，禮盒發霉事件再度將品牌推上輿論風口浪尖。這兩起事件性質不同，一個挑動政治身份的認同，另一個則直擊食品安全的基本底線，在消費者心中品牌形象獲得考驗，而如何依靠公關處理形塑讓品牌聲譽可以在消費者心中保有一席之地。
因產地標示「中國台灣」受到抵制，月餅發霉道歉止血，但隱憂仍存
產地標示的事件引爆為 01 月 02 日電商團購名人「486 先生」在社群媒體公開了微熱山丘鳳梨酥外盒上標示「中國台灣」的照片，並直言「別送我」。值得注意的是，雖然 01 月 01 日已有零星網友在 Threads 上懷疑品牌有中資注入，但缺乏實質證據並未激起波瀾，直到 486先生照片曝光後，引起網友及媒體關注，1月3日雖微熱山丘發表聲明強調商品均在台灣製造，標示是中國經銷商依當地法規加貼，並非總部決策。但這樣的解釋並未讓風波平息，反被消費者認為是推卸責任，進一步加深了不信任感，討論度仍持續數日才逐漸降溫，顯示政治敏感議題的延燒力道遠超預期。
同年 9 月 12 日，有網友在 Threads 曝光微熱山丘中秋禮盒月餅出現發霉的照片。品牌在隔日迅速發布道歉聲明並啟動退貨退款機制，公布反覆調查結果，同時宣布全面停售問題批次產品，這樣「快速回應、透明調查、全面補救」的快速處理機制，讓消費者感受到品牌的誠意與責任感，獲得部分消費者的肯定與支持。讓網友讚賞其態度「誠實、負責」。從數據來看，發霉事件相較於產地標示事件聲量僅約十分之一，更重要的是，聲量下降速度明顯較快，危機快速獲得控制。
兩次事件的聲量對比可以觀察到，有意見領袖的介入，決定了危機的擴散規模。產地標示事件因486先生的揭露，討論聲量急上升；而食安事件雖然同樣在社群媒體曝光，但因為沒有知名人物參與，討論熱度就相對前者較少。
然而，即使微熱山丘針對兩次危機都做出了快速回應和補救措施，卻無法阻止消費者「翻舊帳」的習慣，在月餅發霉事件的討論串中，仍有不少聲音主動連結到年初的「中國台灣」產品標示爭議並且表示對品牌早已失去信任。
圖：微熱山丘議題聲量趨勢（圖片來源：QuickseeK網路輿情資料庫）
品牌熱詞關鍵字：舊有爭議總在新事件中被重提
對比兩起事件的網路熱議關鍵字，可以發現，月餅發霉事件中除了有「發霉」、「退款」、「停止出貨」等直接相關的關鍵字外，部分網友留言表示「微熱山丘已經是中國品牌」、「沒忘記哦，微熱山丘：中國台灣」，顯示過去的負面事件並未真正平息。可以發現，即便品牌已經針對產品問題做出補救，先前「中國台灣」產地標示留下的負面感受，仍影響著部分消費者的觀感。當品牌在短時間內連續遭遇不同危機時，消費者往往會把事件串在一起看待，對品牌的信任度也可能因此流失。
如果第一次危機處理不夠徹底，負面的情緒就會持續潛伏，假設品牌再次出現任何問題，過往就會被重新翻出來討論，讓新舊危機交織在一起，品牌修復形象的難度成倍增加，甚至演變成「危機疊加」的二次傷害。
圖：微熱山丘熱詞關鍵字（圖片來源：QuickseeK網路輿情資料庫）
公關止血之後，品牌如何社群力量重新找回消費者的信任
從微熱山丘的雙重危機可以看出，網路記憶不會消失，消費者會把事件串在一起看待，要走出輿論風暴，公關是不可或缺的第一步，它能決定輿論當下的走向；更需要透過社群口碑的正向力量來重建形象。因此，公關和口碑必須緊密銜接，透過經營社群互動、鼓勵顧客分享使用心得等方式，讓消費者的信任慢慢回流，讓口碑成為修復品牌形象最有力的武器。
但要避免危機反覆上演，僅靠臨時補救遠遠不夠。品牌更需要從策略高度來設計整體應對方案，才能真正化解疑慮、重建信任。面對高度變化的輿論場域，找到專業的策略團隊合作，才能從根本處理危機、為品牌重新建立長久的信任基礎。
*輿情分析期間：2024/12/30-2025/01/10 、2025/09/08-2025/09/19
*資料涵蓋：網路輿情全頻道，包含新聞、社群、論壇、threads、Instagram等平台。
*網路聲量：利用輿情系統計算提及文章數量，聲量越高代表網友討論度越高。
